กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง

กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง

การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทเลือกใช้เพื่อเติบโต แต่ไม่ใช่ทุกครั้งที่การบุกตลาดจะไปได้อย่างราบรื่น ล่าสุด บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก หรือโออาร์ ได้ทยอยปิดสาขาคาเฟ่ อเมซอนในเวียดนาม เหลือเพียงไม่ถึง 10 แห่ง จากเดิมที่เคยมีมากถึง 22 สาขาในปี 2566 ซึ่งเป็นสัญญาณชัดเจนว่า กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง

การตัดสินใจครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจนัก เมื่อพิจารณาจากวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวเวียดนามที่มีความเข้มข้นและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ร้านกาแฟในเวียดนามไม่ใช่แค่สถานที่ดื่มเครื่องดื่ม แต่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต ผู้คนใช้เวลากับกาแฟทั้งในยามเช้า ช่วงพักกลางวัน และยามเย็น ทำให้ตลาดนี้มีการแข่งขันสูงมาก

สาเหตุหลักจากความเข้มข้นของการแข่งขัน

กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง เนื่องจากปัจจัยหลายประการ หนึ่งในนั้นคือการมีผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและนานาชาติ แบรนด์ดังอย่าง Trung Nguyen, Highlands Coffee หรือ Phuc Long ต่างมีฐานลูกค้าที่มั่นคงและเข้าใจรสนิยมของคนเวียดนามได้ดีกว่าแบรนด์ต่างชาติ

นอกจากนี้ โออาร์ยังร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัลผ่านบริษัท ORC Coffee Passion Group Joint Stock Company (โออาร์ซีจี) ซึ่งล่าสุดได้มีการตัดสินใจเลิกกิจการร่วมทุนนี้อย่างเป็นทางการ โครงสร้างการถือหุ้นแบ่งเป็น 40% ของซีอาร์จี วีเอ็น และ 60% ของพีทีที โออาร์ อินเตอร์เนชั่นเน โฮลดิ้งส์ (สิงคโปร์) แต่ด้วยสถานการณ์ธุรกิจที่ไม่เอื้ออำนวย จึงต้องตัดสินใจปรับกลยุทธ์

การปรับตัวในตลาดต่างประเทศ

การที่โออาร์ตัดสินใจยุติการดำเนินงานในเวียดนาม ไม่ได้แปลว่าเป็นความล้มเหลว แต่เป็นการประเมินสถานการณ์อย่างรอบคอบ ธุรกิจใดที่ไม่สามารถทำกำไรหรือเติบโตได้ตามเป้า ก็จำเป็นต้องมีการปรับตัว คล้ายกับกรณีของแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ ที่แม้จะบุกตลาดจีน แต่ก็ต้องปรับโครงสร้างการถือหุ้นให้พันธมิตรท้องถิ่นเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

การเข้าใจวัฒนธรรม รสนิยม และพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจต่างประเทศ กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง สะท้อนให้เห็นถึงความจำเป็นในการปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น ไม่ใช่แค่การนำรูปแบบธุรกิจจากบ้านเราไปใช้โดยไม่มีการดัดแปลง

นอกจากนี้ ปตท. ยังมีการทบทวนธุรกิจอื่น ๆ ในกลุ่มบริษัทลูกที่ไม่สามารถทำกำไรได้ หรือไม่สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจโลกปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจยานยนต์ไฟฟ้า หรือการขายสัดส่วนการถือหุ้นบางธุรกิจ เพื่อรักษาเสถียรภาพทางการเงินในระยะยาว

การตัดสินใจปิดสาขาในเวียดนามจึงเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การบริหารจัดการพอร์ตการลงทุนให้มีประสิทธิภาพ แทนที่จะดันทุรังกับธุรกิจที่ขาดทุนต่อเนื่อง การยอมรับความจริงและปรับแผนกลยุทธ์คือทางเลือกที่ชาญฉลาด

สำหรับผู้ประกอบการไทยที่คิดจะขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่ดี แสดงให้เห็นว่าการบุกตลาดใหม่ต้องอาศัยการศึกษาตลาดอย่างลึกซึ้ง ไม่ใช่แค่การพึ่งชื่อเสียงหรือรูปแบบธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จในบ้านเรา

การเข้าใจคู่แข่ง วัฒนธรรมท้องถิ่น และการเลือกพันธมิตรที่เข้าใจตลาดเป็นสิ่งจำเป็น กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง อาจเป็นบทเรียนราคาแพง แต่ก็เป็นประสบการณ์ที่มีค่าสำหรับการตัดสินใจในอนาคต

ที่มา – กาแฟเวียดนามแข่งเดือด โออาร์ ทยอยปิดสาขาในเวียดนาม เหลือไม่ถึงสิบแห่ง